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旅游酒店酒店市场定位及分析

中国游乐旅游网 时间:2020年03月07日 11:35

  酒店市场定位及分析_经济/市场_经管营销_专业资料。---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档,如需本文,请下载-------------- 酒店市场定位及分析 本文从网络收集而来,上传到平台为了帮到更多的人,如果

  ---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档,如需本文,请下载-------------- 酒店市场定位及分析 本文从网络收集而来,上传到平台为了帮到更多的人,如果您需要使用本文档, 请点击下载按钮下载本文档(有偿下载),另外祝您生活愉快,工作顺利,万事 如意! 浅谈酒店产品的市场定位 作者:prcjj 联系方式:prcjj@ [摘要]:入世后,国际酒店集团在中国的不断推 进和深入,我国旅游酒店市场竞争更加激烈,为了在激 烈的市场竞争中确立自己的优势,酒店如何细分市场 找准自己的定位,对酒店的经营管理具有相当重要的 现实意义。 [关键词]:酒店,市场定位。 一、 酒店产品定位概念: “ 定 位 ” 一 词 是 由 两 位 广 告 经 理 艾 尔 ·里 斯 和 杰 ---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档,如需本文,请下载-------------- ---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档,如需本文,请下载-------------- 克·特罗于 1972 年率先提出的,他们对“定位”的定义 如下: 定位是以产品为出发点,但定位的对象不是产品, 而是针对潜在顾客的思想。也就是说,定位是为产品 在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。通常情况 下,无论酒店是否意识到产品的定位问题,在顾客的 心目中,一定商标的产品都会占据不同的位置。例如, “希尔顿酒店”在顾客认识中意味着“高效率的服务”, “假日酒店”则给人“廉价、卫生、舒适、整洁”的市场 形象。 由上述定位的概念可以看到,定位始于产品,然 后扩展到一系列的商品、服务、某个企业、某个企业、 某个机构甚至是某工人。对酒店而言,酒店的产品定 位并不是酒店要为产品做些什么,而是指酒店的产品 要给顾客留下些什么,即给顾客造成自己的产品有别 于竞争对手的印象和位置。实际上,产品定位就是要 设法建立一种竞争优势,以使酒店在目标市场上吸引 更多在顾客。 酒店产品定位从另一个角度看,是要突出酒店产 品的个性,并借此塑造出独特的市场形象。一项产品 是多个因素的综合反映,它包括性能、构成、形状、 包装、质量等,产品定位就是要强化或放大某些产品 ---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档,如需本文,请下载-------------- ---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档,如需本文,请下载-------------- 因素,从而形成与众不同的特定形象。产品差异化是 达成酒店产品定位的重要手段,在这里必须强调的是, 此处所谓的产品差异化并非单纯地追求已有产品变 异,而是在市场细分的基础上,寻求建立某种产品特 色,是市场营销观念的具体体现。 酒店产品定位对酒店的经营具有重要而现实意 义,主要体现在以下两个方面: 有利于建立酒店和产品的市场特色:现代酒店市 场中,普遍存在着较为严重的供大于求的现象,使得 同类型酒店使出浑身解数争夺有限的客源,潜在竞争 跃跃欲试,随时准备出击,市场竞争环境恶劣,竞争 压力巨大。为了使自己的产品获得稳定的销路,避免 竞争乏力而被其他酒店取代,酒店势必从各方面为其 产品培养一定的特色,树立起鲜明的市场形象,以期 在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。如同前文中提及 的“希尔顿”和“假日”各自强调的酒店和产品特色一 样,国内酒店中亦有个性鲜明的例子,如南京市酒店 业中长期以来流传着“住‘金陵’、食‘丁山’、玩‘玄 武’”的口号,正是对这三家酒店及其产品特色的高度 概括,这三家酒店也正是通过强化其各自的产品特征, 进而形成一种产品优势,从而依靠这些特色产品在市 场中取得竞争的主动权。旅游酒店 ---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档,如需本文,请下载-------------- ---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档,如需本文,请下载-------------- 为酒店制定市场营销组合策略奠定基础:酒店通 过产品与市场进行交换,从中获取利益,这是酒店经 营的基本出发点。换而言之,酒店经营的基础是产品, 没有产品,一切经营活动都将变成纸上谈兵的空谈。 由此可以看出,酒店和市场营销组合受到酒店产品定 位的限制。例如,某酒店决定在市场上销售豪华、优 质、高价的组合产品,如此定位就决定了酒店产品必 须是高水准、有稳定质量保证的、能体现顾客身份的。 由此,酒店在宣传上就必须以这些特质作为强化的重 点,让目标市场的潜在顾客接受这样的产品特质;同 时,要求酒店内部应协调一致,通过严格执行操作程 序和规范、强化技能培训等管理手段,保障产品的高 品质。也就是说,酒店产品定位决定了酒店必须设计 和发展与之相适应的市场营销组合。 二、酒店产品定位方法 酒店产品定位的方法可以归纳为以下几种: 根据属性和利益定位:酒店产品本身的属性以及 由此获得的利益能够使顾客体会到它的定位。如酒店 的“豪华气派”、“卫生和舒适”等,这种定位方法,酒 店往往强调产品的一种属性,而这种属性常是竞争对 ---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档,如需本文,旅游酒店请下载-------------- ---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档,如需本文,请下载-------------- 手所没有顾及到的。 根据质量和价格定位:价格与质量两者变化可以 创造出产品的不同地位。在通常情况下,质量取决于 产品的原材料或生产工艺及技术,而价格往往反映其 定位,例如人们常说的“优质优价”、“劣质低价”正是 反映了这样的一种产品定位思路。 根据产品用途定位:发扬同一个产品项目的各个 用途并分析各种用途所适用的市场,是这种定位方法 的基本出发点。同样是一个大厅,它可以作为大型宴 会、自助餐的场地,也可以被当成会议大厅接待各种 会议,同时,还可以成为各种展示、展览的场所。对 于这样的一个酒店产品,酒店可以根据其不同的用途, 在挑选出来的目标市场中,分别树立起不同的产品个 性和形象。 根据使用者定位:这是酒店常用的一种产品定位 方式,即酒店将某些产品指引给适当的使用者或某个 目标市场,以便根据这些使用者或目标市场的特点创 建起这些产品恰当的形象。许多酒店针对当地居民“方 便、经济、口味丰富”的用餐要求,开设集各地风味为 一体的大排档餐厅,便是根据使用者对产品的需求而 进行的定位。 根据产品档次定位:这种定位方式是将某一产品 ---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档,旅游酒店如需本文,请下载-------------- ---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档,如需本文,请下载-------------- 定位为其相类似的另一种类型产品的档次,以便使两 者产生对比。例如一些酒店将自己客房产品的档次设 定为与某一家公众认可的好酒店的客房档次相间,以 求使顾客更易于接受他们的产品。这种做法的另一个 方面是为某一产品寻找一个参照物,在同等档次的条 件下通过比较,以便突出该产品的某种特性。如一些 酒店推出的公寓客房,突出在与标准间同等档次的前 提下具备的厨房设施,更加适合家庭旅游者使用,从 而达到吸引家庭旅游者购买的目的。 根据竞争定位:酒店产品可定位于与竞争直接有 关的不同属性或利益。例如酒店开设无烟餐厅,无烟 意味着餐厅空气更加清新。这实际上等于间接地暗示 顾客在普通餐厅中用餐,其他人吸烟会影响到自己的 身体健康。 混合因素定位:酒店产品定位并不是绝对地突出 产品的某一个属性或特征,顾客购买产品时不单只为 获得产品的某一项得益,因此,酒店产品的定位可以 使用上述多种方法的结合来创立其产品的地位。这样 做有利于发掘产品多方面的竞争优势,满足更为广泛 的顾客需求。 三、酒店产品定位步骤 ---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档,如需本文,请下载-------------- ---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档,如需本文,请下载-------------- 酒店产品定位要达到的主要目的就是使顾客能够 将本酒店与其他竞争对手区别开来。实现这一目的, 通常必须开展以下几方面的工作: 步骤一:确定竞争对手,分析竞争对手的产品 酒店的竞争对手实际上就是酒店产品的替代者, 即者有与酒店相同或近似的特点的酒店。 酒店在确定竞争对手的时候,常会出现这样的失 误,即单纯地以星级或业务围来作为判定依据,将同 星级的酒店或业务范围类似的其他酒店都视为自己的 竞争者。同样的三星级酒店,有的以旅游团队作为目 标市场,有的以会议为主要目标市场,还有的则以商 务散客市场为目标,分属于不同目标市场的酒店相互 间不能成为直接竞争者。同样以会议市场作为目标市 场,五星级酒店的会议市场划分与三星级酒店的会议 市场划分又因为划分标准的差异而使目标市场有所不 同。因此酒店产品的竞争对手范围应限定在同一或相 近的目标的市场中。 判断某一酒店的产品是否和本酒店的同类产品 存在竞争,有一简单的测试方法:在酒店降低产品价 格时,观察对方的顾客是否转移过来,如果有,则说 ---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档,如需本文,请下载-------------- ---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档,如需本文,请下载-------------- 明对方是酒店的竞争对手,顾客转移得越多,则说明 竞争程度较高,反之则较弱。 确定竞争对手之后,酒店必须采取多种渠道收集 竞争对手产品的有关信息,了解目标市场上的竞争对 手向顾客提供何种产品,其质量、数量、价格、特色 等方面与本酒店同类产品比较有哪些优势和不足,从 而明确竞争对手的产品定位情况。 对竞争对手产品的调查可以通过多种渠道,例如 向曾经购买于竞争对手产品的顾客进行调查,了解他 们的购买经历、对产品的评价等信息;也可以派人到 竞争对手那里实地消费和观察以获取准确的竞争对手 产品的有关资料。可以记录对各个竞争对手的调查数 据,可以汇总目标市场内的总体竞争情况并与本酒店 进行劣势对比。 步骤二:准确选择竞争优势,树立市场形象 通过上一步骤,酒店对目标市场内的竞争对手及 其产品进行了细致深入的调查和优势分析,发现本酒 店优势所在,这些优势就是酒店产品定位的主要基础。 酒店可能会面对多种竞争优势并存的情况,此时 强调所有的优势并不可取,因为那样有时会给顾客留 ---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档,如需本文,请下载-------------- ---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档,如需本文,请下载-------------- 下“王婆卖瓜”的感觉,而且,信息过多反倒失去重点, 不利于加深顾客的印象。因此,酒店应当运用一定的 方法,在众多竞争优势中进行取舍,评估和选择出最 适合本酒店的优势项目,并以此初步确定酒店产品在 目标市场上的位置。 酒店产品的优势一经确定,就必须采取各种手段 准确有效地向目标市场传播酒店产品的定位观念。酒 店产品的优势不会自动地在目标市场上表现出来,要 使这些优势能够发挥作用,影响顾客的购买决策,酒 店需要以产品特色、优势为基础,树立鲜明的市场形 象,通过积级主动而又巧妙地与目标市场中的顾客进 行沟通,引起顾客的注意和举趣,求得顾客的认同。旅游酒店 要对目标市场进行宣传、沟通时,酒店要尽量避 免因宣传不当在公众中造成误解,影响酒店优势的发 挥。例如,传播给公众的定位过低,不能显示自己的 特色;或定位过高,不符合实际情况,误导顾客认为 酒店只经营高档、高价产品;或是定位含糊不清,无 法在顾客中形成统一明确的认识。 步骤三:审时度势,调整产品定位 ---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档,如需本文,请下载-------------- ---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档,如需本文,请下载-------------- 顾客对于酒店及其产品的认识并非一成不变,产 品的定位即使很恰当,在遇到下列情况时亦会发生偏 差: ·目标市场中的竞争对手推出新产品,定位于本酒 店产品附近,侵占了本酒店产品的部分市场,致使本 酒店产品的市场份额有所下降; ·顾客的喜好发生了变化,使得对本酒店产品的偏 爱转移到竞争对手的某些产品上去。 当遇到上述情况时,酒店应根据变化,采取具体 的办法,对本酒店产品进行定位调整甚至重新定位。 在做出定位调整或重新定位决策之前,酒店应考虑以 下一些因素: 首先,酒店要准确计算好自己的产品定位从一个 目标市场转移到另一个目标市场的全部费用; 其次,酒店将自己的产品定位在新的位置上时, 能够得到 1 2 下一页 本文从网络收集而来,上传到平台为了帮到更多的人,如果您需要使用本文档, 请点击下载按钮下载本文档(有偿下载),另外祝您生活愉快,工作顺利,万事 如意! ---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档,如需本文,请下载-------------- ---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档,如需本文,请下载----------------------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档,如需本文,请下载--------------

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